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« General Motors boude Facebook ».

A  deux jours de la sortie en Bourse de Facebook, cette headline est la plus répétée dans la presse mondiale depuis hier soir. La réalité, en revanche, est bien différente.

General Motors, troisième plus gros investisseur publicitaire aux Etats Unis, a annoncé hier qu’il cessait tout investissement publicitaire en display sur Facebook. Dans un succinct communiqué, le directeur marketing de General Motors, Joel Ewanick, a ainsi expliqué que la raison de ce choix tenait à l’impact limité de ces espaces publicitaires sur l’achat de voitures par les consommateurs.

Il est vrai qu’une annonce display sur Facebook –quatre lignes de texte et une image de moins de 110×80 pixels – a du mal à générer l’achat d’une voiture, d’autant moins sur internet.  Par contre, ces espaces ont leur raison d’être dans une optique de notoriété quand on cherche à driver de l’audience vers les pages et applications des marques sur Facebook.

Pour mieux comprendre ce phénomène, laissons parler les chiffres : le budget marketing de General Motors au niveau global répresente 4,48 billions de dollars. Sur ce montant, General Motors investit sur Facebook 40 millions, ce qui inclut la création de ces pages, le community management, le développement de contenu et l’achat média (publicité display) sur le site. Cette dernière partie – celle que GM supprime – est à l’hauteur que de 10 millions de dollars.

Une lecture myope voudrait que General Motors ait perdu la foi et fasse disparaitre 25% de son investissement sur le réseau social le plus important au monde.

Un deuxième niveau de lecture induirait que General Motors  déplace – et non pas réduit – un 0,22% de son budget marketing mondial.

Et la lecture la plus pertinente est sans doute que General Motors a finalement compris que Facebook n’est pas un journal dans lequel une marque achète des centimètres carrés d’espace média pour y coller une petite annonce, mais il s’agit plutôt d’un modèle de relation totalement différent dans lequel les marques ne parlent aux consommateurs, mais dialoguent avec des personnes réelles.

Hier n’a pas été le jour où General Motors a boudé Facebook ; hier était le jour où GM a commencé à comprendre comment fonctionnent les réseaux sociaux.

Adrian Ruiz-Mediavilla

Adrain Ruiz-Mediavilla est espagnol de Santander et travaille à Paris depuis cinq ans. Après un passage chez Publicis Worldwide, il est aujourd’hui Directeur Conseil au sein de l’agence Duke, notamment en charge de Nissan West Europe. Adrian collabore également avec différents médias écrits comme Panenka Magazine, JotDown et a lancé en 2009 le premier site de culture foot en Espagnol (www.futbolnoesfutbol.com)