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Coca-Cola abandonne les communiqués de presse au profit d’une plate-forme numérique

Ashley Brown , qui dirige les communications numériques et les médias sociaux pour la société Coca-Cola, s’est donné pour mission de réduire de moitié les communiqués de presse de la marque d’ici 2015. Coca-Cola compte à présent sur sa nouvelle plate-forme Journey, un site web où la mythique boisson gazeuse se raconte elle-même. Un effet du rôle que jouent conjointement les réseaux sociaux et le Big data.

Coca-Cola Journey, la nouvelle vitrine de la communication Coca-Cola
Coca-Cola Journey, la nouvelle vitrine de la communication Coca-Cola

Coca-Cola Journey, un projet de Brand Journalisme

Dans une session intitulée « Brand journalism at Coca-Cola: Content, data, and cutting through noise », Ashley Brown, directeur numérique de la marque, a présenté un projet de journalisme de marque se voulant plus ambitieux que le simple principe des publi-rédactionnels : Coca- Cola Journey, un « journal de bord » conçu comme un récit en temps réel de la marque Coca-Cola.

La marque intègre ainsi entièrement la dimension de story telling inspirée par les réseaux sociaux, pour pouvoir tirer bénéfice en temps réel des data qui lui sont fournies par les études marketing diverses. Une façon de les intégrer de manière vivante au contenu du site, et donc d’en faire la promotion immédiate auprès du consommateur; Lorsque celui-ci clique sur la page des carrières de Coca-Cola , il ne tombe pas sur une page statique avec une application de formulaire, mais il est immédiatement plongé dans le récit d’un cameraman qui va visiter 89 pays pour le fabricant de boissons.

Etude de marché ou récit à partager ? Comment rendre une étude immédiatement efficace auprès du consommateur
Etude de marché ou récit à partager ? Comment rendre une étude immédiatement efficace auprès du consommateur

Réactualisé en permanence (refreshed, en Anglais)  et participatif, le site joue sur la propre vocation du produit qu’il promeut, à savoir rafraîchir :  » Refreshing the World, one story at a time« , peut-on lire sur la bannière de la page d’accueil.

Le communiqué de presse, une stratégie de communication devenue inefficace ?

Jusqu’à présent, les marques avaient l’habitude de diffuser des communiqués de presse, comptant sur cette forme de rédactionnels pour obtenir une couverture presse gratuite.

A présent, les responsables du marketing et de la communication savent qu’ils ne peuvent plus piloter leur marque comme ils le faisaient il y a dix ans.   » Le métier évolue en vitesse accélérée. Il existe de plus en plus de porosité entre les fonctions. Nous devons donc repenser les profils et les organisations en conséquence « , synthétise Véronique Bourez, présidente de Coca-Cola France depuis 2010 et auparavant directrice marketing. (Les Echos, 08/11/2013).

Pour la première fois, Journey a incité les équipes de relations publiques à penser au-delà des communiqués de presse et des outils ou des paquets de lancement. Le magazine numérique « Journey » a été un tel succès que la société à l’intention d’abandonner les communiqués de presse.

En fait, le site Journey de Coca-Cola est le résultat de trois actions marketing :

– Tirer parti du traffic que génère le site web actuel de la marque, et en revisiter l’interface. – Remplacer les communiqués de presse par un véritable comité de rédaction. Coca-Cola a créé une salle de rédaction avec une équipe dont les membres sont pour la plupart des journalistes.
– Enfin, toucher les cœurs . Au cours des dernières années , Coca-Cola a excellé à raconter des histoires qui touchent universellement. Un récit vidéo raconte par exemple comment l’entreprise a équipé des centres commerciaux en Inde au Pakistan de distributeurs, et a donné à des gens de ces deux pays ennemis de longue date de se rencontrer. La vidéo a remporté 2,2 millions de vues sur YouTube . Dans la première semaine , un article affiliée obtenu 84 000 visites .